Take a fresh look at your lifestyle.

وزارة العدل الأمريكية تقاضي Google بسبب هيمنة الإعلانات الرقمية

0

رفعت وزارة العدل الأمريكية وثماني ولايات دعوى ضد الاحتكار ضد شركة Google يوم الثلاثاء ، في سعيها لتحطيم احتكارها المزعوم للنظام البيئي بأكمله للإعلان عبر الإنترنت باعتباره عبئًا ضارًا للمعلنين والمستهلكين وحتى حكومة الولايات المتحدة.

زعمت الحكومة في الشكوى أن Google تتطلع إلى “تحييد أو القضاء على” المنافسين في سوق الإعلانات عبر الإنترنت من خلال عمليات الاستحواذ وإجبار المعلنين على استخدام منتجاتها بجعل من الصعب استخدام عروض المنافسين. إنه جزء من دفعة جديدة ، وإن كانت بطيئة ومتوقفة ، من قبل الولايات المتحدة لكبح جماح شركات التكنولوجيا الكبرى التي تمتعت بنمو جامح إلى حد كبير في العقد ونصف العقد الماضيين.

“الاحتكارات تهدد الأسواق الحرة والعادلة التي يقوم عليها اقتصادنا. قال المدعي العام ميريك جارلاند في مؤتمر صحفي يوم الثلاثاء إنهم يخنقون الابتكار ويضرون بالمنتجين والعمال ويزيدون التكاليف على المستهلكين.

قال جارلاند إنه لمدة 15 عامًا ، اتبعت Google “مسارًا من السلوك المضاد للمنافسة” الذي أوقف ظهور التقنيات المنافسة وتلاعب بآليات مزادات الإعلانات عبر الإنترنت لإجبار المعلنين والناشرين على استخدام أدواتها. ومن خلال القيام بذلك ، أضاف ، “انخرطت Google في سلوك إقصائي” أدى إلى “إضعاف شديد” ، إن لم يكن تدمير ، المنافسة في صناعة تكنولوجيا الإعلان.

تتهم الدعوى ، وهي أحدث إجراء قانوني رفعته الحكومة ضد Google ، الشركة بالاحتكار غير القانوني لطريقة عرض الإعلانات عبر الإنترنت من خلال استبعاد المنافسين. يتيح مدير الإعلانات في Google للناشرين الكبار الذين لديهم مبيعات مباشرة مهمة إدارة إعلاناتهم. في الوقت نفسه ، يعد تبادل الإعلانات سوقًا في الوقت الفعلي لبيع وشراء الإعلانات المصورة عبر الإنترنت.

قال جارلاند إن Google تتحكم في التكنولوجيا التي يستخدمها معظم ناشري مواقع الويب الرئيسية لتقديم مساحات إعلانية للبيع ، بالإضافة إلى أكبر تبادل إعلاني يطابق الناشرين والمعلنين معًا عند بيع مساحة إعلانية. وأضاف أن النتيجة هي أن “منشئو مواقع الويب يكسبون أقل ويدفع المعلنون أكثر”.

المدعي العام ميريك جارلاند ، برفقة المدعي العام المساعد فانيتا جوبتا ومساعد المدعي العام جوناثان كانتر من قسم مكافحة الاحتكار بوزارة العدل ، يتحدث في وزارة العدل في واشنطن ، الثلاثاء 24 يناير 2023 (AP / Carolyn Kaster)

تطالب الدعوى المرفوعة في محكمة اتحادية في الإسكندرية بولاية فيرجينيا بأن تجرد Google نفسها من أعمال المشتري والبائع والمزاد للإعلانات الرقمية على الشبكة الإعلانية ، والبقاء مع البحث – نشاطها الأساسي – والمنتجات والخدمات الأخرى بما في ذلك YouTube و Gmail و cloud خدمات.

تمثل الإعلانات الرقمية حاليًا حوالي 80٪ من عائدات Google ، وتدعم بشكل كبير مساعيها الأخرى الأقل ربحًا. لكن الشركة ، إلى جانب شركة Meta الأم لشركة Facebook ، شهدت انخفاضًا في حصتها في السوق في السنوات الأخيرة حيث استحوذ المنافسون الأصغر على أجزاء أكبر من سوق الإعلان عبر الإنترنت. علاوة على ذلك ، تهدأ سوق بيئة الإعلانات عبر الإنترنت بشكل عام حيث يقوم المعلنون بتضييق الخناق على الإنفاق والاستعداد لركود محتمل.

وقالت شركة Alphabet Inc ، الشركة الأم لشركة Google ، في بيان إن الدعوى “تضاعف من حجة معيبة من شأنها إبطاء الابتكار وزيادة رسوم الإعلانات ، وتجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو”.

تأتي دعوى الثلاثاء في الوقت الذي تتطلع فيه الحكومة الأمريكية بشكل متزايد لكبح هيمنة Big Tech ، على الرغم من أن مثل هذا الإجراء القانوني قد يستغرق سنوات حتى يكتمل ولم يقر الكونجرس أي تشريع حديث يسعى للحد من تأثير أكبر اللاعبين في صناعة التكنولوجيا.

كان الاتحاد الأوروبي أكثر نشاطا. أطلقت تحقيقًا لمكافحة الاحتكار في هيمنة Google للإعلانات الرقمية في عام 2021. يبحث المنظمون البريطانيون والأوروبيون أيضًا في ما إذا كانت اتفاقية خدمات الإعلانات المصورة عبر الإنترنت بين Google و Meta قد انتهكت قواعد المنافسة العادلة.

وصفت مجموعة تجارية لخدمات الإنترنت تضم Google كعضو فيها الدعوى و “العلاجات الهيكلية الجذرية” بأنها غير مبررة.
قال مات شرورز ، رئيس رابطة صناعة الكمبيوتر والاتصالات ، إن المنافسة على الإعلان شرسة و “زعم الحكومات بأن الإعلانات الرقمية لا تتنافس مع الإعلانات المطبوعة والمذاعة والخارجية تتحدى العقل”.

قالت دينا سرينيفاسان ، زميلة جامعة ييل وخبيرة في تكنولوجيا الإعلانات ، إن الدعوى القضائية “ضخمة” لأنها تضع الأمة بأكملها – حكومات الولايات والحكومات الفيدرالية – في هجوم قانوني من الحزبين ضد Google.

مبنى Google في حرم الشركة في ماونتن فيو ، كاليفورنيا ، في 24 سبتمبر 2019 (AP / Jeff Chiu)

قال سرينيفاسان إن سوق الإعلانات الحالية عبر الإنترنت “معطلة وغير فعالة تمامًا”. إن حقيقة أن الوسطاء يحصلون على 30٪ إلى 50٪ من المشاركة في كل تجارة إعلانية هي “عدم كفاءة مجنونة في الدخول في الاقتصاد الأمريكي”. وصفتها بأنها “ضريبة هائلة على الإنترنت المجاني والمستهلكين بشكل عام. كما أنه يؤثر بشكل مباشر على قابلية الصحافة الحرة للاستمرار “.

كما هو الحال مع العديد من الأسواق الفنية شديدة التعقيد ، فقد استغرق الأمر وقتًا حتى يتمكن المنظمون وواضعي السياسات الفيدراليين والولائيين من اللحاق بسوق الإعلانات عبر الإنترنت وفهمه. وأشار سرينيفاسان إلى أن الأمر استغرق عقدًا قبل أن يستيقظوا على مخاطر التداول عالي السرعة في الأسواق المالية وبدأوا في اتخاذ تدابير لتثبيطه.

استحوذت Google على ما يقرب من 29٪ من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة – وهي تشمل جميع الإعلانات التي يشاهدها الأشخاص على أجهزة الكمبيوتر والهواتف والأجهزة اللوحية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت – في عام 2022 ، وفقًا لشركة الأبحاث Insider Intelligence. تأتي شركة Meta ، الشركة الأم لـ Facebook ، في المرتبة الثانية ، حيث تستحوذ على ما يقرب من 20 ٪ من السوق. أما أمازون فهي بعيدة ، لكنها تنمو ، وتحتل المرتبة الثالثة بنسبة تزيد عن 11٪.

يقدر Insider أن حصة كل من Google و Meta في سوق الإعلانات ستنخفض ، بينما من المتوقع أن يشهد المنافسون مثل Amazon و TikTok مكاسب.

هذا هو أحدث إجراء قانوني تم اتخاذه ضد Google من قبل وزارة العدل أو حكومات الولايات المحلية. في تشرين الأول (أكتوبر) 2020 ، على سبيل المثال ، رفعت إدارة ترامب و 11 نائبًا عامًا للولاية دعوى قضائية ضد شركة Google لانتهاكها قوانين مكافحة الاحتكار ، بدعوى وجود ممارسات مانعة للمنافسة في أسواق البحث والإعلان على شبكة البحث.

عند سؤاله عن سبب قيام وزارة العدل برفع الدعوى عندما تم بالفعل تقديم شكوى مماثلة من قبل الولايات ، قال مساعد المدعي العام جوناثان كانتر ، كبير مسؤولي مكافحة الاحتكار في الوزارة ، “لقد أجرينا تحقيقنا الخاص ، وحدث هذا التحقيق على مدى سنوات عديدة”.

تتوافق الدعوى القضائية التي تم رفعها يوم الثلاثاء بشكل أساسي بين إدارة بايدن والولايات الجديدة مع 35 ولاية ومقاطعة في كولومبيا رفعت دعوى قضائية ضد Google في ديسمبر 2020 بشأن نفس المشكلات بالضبط.

وتشمل الولايات المشاركة في الدعوى كاليفورنيا وفرجينيا وكونيتيكت وكولورادو ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.

Leave A Reply

Your email address will not be published.